Propaganda e Sexo

Histórico
"A representação do sexo é uma arte e seu surgimento data dos primórdios da raça humana, sob forma de desenhos nas cavernas, pinturas e esculturas (SIMPSON; HORTON; BROWN, 1996). Já a representação do sexo na propaganda tem se mantido presente desde o surgimento da propaganda (REICHERT, 2002).

Apesar do vasto período cronológico acima mencionado, o papel do sexo utilizado na propaganda começou a ser estudado com mais ímpeto somente a partir da década de 50 (DUDLEY, 1999), através de estudos sobre os papéis desempenhados pelo sexo feminino na propaganda (papéis domésticos, de objetos sexuais, de belezas físicas e dependentes do sexo masculino). Esses resultados podem ser explicados pela seguinte proporção: apenas 25% das mulheres daquela época trabalhavam fora de casa (JAFFE; BERGER, 1994).

Essa situação só começou a mudar, segundo Ford, LaTour e Middleton (1999), com o amadurecimento do movimento feminista (meados da década de 70), que lutou pela consciência feminina contra a discriminação sexual, almejando a igualdade entre os sexos em todo os aspectos (BODDEWYN, 1991; LEE; HWANG, 2002). O movimento surtiu algum efeito já naquela época e também durante os anos 80, momento o qual os papéis contemporâneos emergiram, retratando o sexo feminino em atividades não tradicionais, orientadas à carreira e menos dependentes em relação ao homem. Apesar disso, o papel de dona-de-casa e a atração física continuaram persistindo (FORD; LATOUR, 1993).

Atualmente, segundo Dudley (1999), apesar de ainda haver propagandas veiculando o sexo feminino como um objeto sexual, dependente e incompetente, os publicitários tornaram-se mais sensíveis, através de uma diluição crescente na autoridade entre homens e mulheres (WEE; CHOONG; TAMBYAH, 1995). Esse fato vem sendo percebido nitidamente nas propagandas televisivas onde a mulher é, muitas vezes, retratada como uma “super mulher”, administrando as demandas tanto do trabalho quanto da casa (JAFFE; BERGER, 1994).

A utilização do sexo masculino em papéis provocativos e sensuais na propaganda iniciou-se apenas recentemente (SIMPSON; HORTON; BROWN, 1996), mas com tanta força que os padrões atuais fizeram com que os papéis se invertessem, ou seja, atualmente é o sexo masculino que está sendo retratado desfavoravelmente, enquanto que o sexo feminino começa a se tornar intocável (BODDEWYN, 1991). Porém, os estudos até aqui descritos não apresentam uma uniformidade de conclusões, já que as mesmas dependem, também, da cultura existente da sociedade na qual a propaganda irá se espelhar (FORD et al, 1994; FORD; LATOUR; CLARK, 2004), pois, conforme Reichert et al. (1999), o sexo e a nudez têm sido utilizados como um reflexo da vida da sociedade e como a mola propulsora do consumo.

Definições
Apesar de haver muitas definições intuitivas (RAMIREZ, 2000), para atingir determinados objetivos, como de criar uma conscientização e um conhecimento da marca perante a audiência cuidadosamente selecionada, reforçar ou mesmo modificar atitudes, percepções, crenças e o comportamento do consumidor perante a marca do produto anunciado (REICHERT, 2002), profissionais em marketing e em publicidade e propaganda utilizam o sexo na propaganda ao consumidor (REICHERT; RAMIREZ, 2000), através de apelos sexuais que, segundo Reichert (2002), podem ser considerados mensagens que contêm informações sexuais com a finalidade persuasiva de vender produtos, sugerindo que a compra e uso do produto farão com que o consumidor seja mais atraente e sensual (CHURCHILL; PETER, 2000; REICHERT; HECKLER; JACKSON, 2001).

Estas mensagens, por sua vez, podem ser criadas contendo diversas formas de apelos sexuais. A próxima seção baseia-se, principalmente, em Reichert (2002), acerca da classificação das diferentes formas de apelos sexuais utilizadas pelos profissionais na propaganda.

Formas do Sexo na Propaganda
Esta seção classifica as formas do sexo veiculado pelos profissionais em propaganda, iniciando pela exibição do corpo, forma mais utilizada e pesquisada pela literatura, passando para o comportamento sexual do(s) modelo(s) em contextos diversos até às referências sexuais e formas subliminares sexuais na propaganda.

Exibição do corpo
Baudrillard (1991) aponta que o sistema de produção induziu nos sujeitos uma dupla prática: “a do corpo como capital, isto é, como o finalizador do processo de produção, e como fetiche, sendo ele o próprio objeto de consumo” (p. 213). Lyra (2001) corrobora, afirmando que o corpo foi transformado em um dos símbolos e objetos vendáveis e cultuáveis do mundo capitalista.

Nesse sentido, a exibição do corpo é, segundo LaTour e Henthorne (1993), Reichert e Ramirez (2000) e Reichert (2002), de longe, a mais pesquisada na literatura pelos estudiosos (usada nesta dissertação) e a mais utilizada na propaganda. Comumente descrita como “nudismo”, ela é, na verdade, a quantidade e estilo de roupa utilizada pelo(a) modelo na propaganda (LATOUR; HENTHORNE, 1993; REICHERT et al 1999; SIMPSON; HORTON; BROWN, 1996; SOLEY; REID, 1988) em três níveis de nudez: modelo recatado² (nível de nudez baixa), seminu (nível de nudez média) e nu (nível de nudez alta) (SIMPSON; HORTON; BROWN, 1996). Este último, entretanto, não está associado, necessariamente, à exposição do órgão genital do modelo na propaganda, já que, segundo Reichert (2002) é raro esse tipo de exposição, mas a dos seios femininos já ocorre com alguma freqüência.

Normalmente os corpos utilizados nas propagandas pertencem a modelos atrativos fisicamente, vestindo roupas que acentuam suas qualidades físicas (REICHERT, 2002). Esta escolha é feita, pois, como afirma Dudley (1999), aqueles modelos são mais bem vistos pelos espectadores do que os não-atrativos, sendo percebidos como tendo mais traços de sociabilidade e vivendo a vida melhor, além de serem mais persuasivos, resultando numa melhor avaliação da propaganda, do produto e da marca veiculados.

Comportamento sexual
Segundo Reichert (2002), o comportamento sexual dos(as) modelos na propaganda, através de ações provocativas entre eles e também entre eles e o espectador e movimentos corporais provocativos indicativos de um comportamento de flerte, são frequentes e também considerados sexualmente apelativos na propaganda.

O comportamento sexual ainda inclui a linguagem sexual e o modo como ela é dita (REICHERT, 2002). Um exemplo disso é o estudo realizado por Reichert (2001) onde um estudante de graduação de 20 anos, ao assistir a uma propaganda televisiva em que uma mulher experimentava um produto (shampoo da marca Clairol Herbal Essences) e, simultaneamente, emitia determinados tipos de sons, sentiu-se sexualmente atraído e disse que, se não tivesse assistido ao comercial, teria pensado que fosse um filme erótico.

Encerrando o comportamento sexual, há ainda aquele que inclui a interação, que aqui significa contato entre duas ou mais pessoas, onde o consumidor assiste ao comportamento sexual de outras pessoas, incluindo beijos, abraços, demonstração de carinho, simulação de diversas posições sexuais, voyerismo, entre outros (REICHERT, 2002).

Fatores contextuais
Estes incluem elementos e formas que aumentam o conteúdo sexual na propaganda, normalmente ocorrendo em conjunção com a mesma. Nisso, insere-se a localização (exemplo: um motel, uma cama) e técnicas de produção e filmagem (exemplo: luzes, movimentação da câmera), ou seja, aspectos que não advêm do modelo da propaganda (REICHERT; RAMIREZ, 2000).

Infelizmente, as pesquisas sobre os efeitos da propaganda não endereçaram os fatores contextuais como sendo componentes do sexo na propaganda. Apesar disso, alguns estudos comprovaram que os fatores contextuais contribuem para a criação do apelo sexual na propaganda, apesar de sempre necessitar da exibição do corpo e/ou do comportamento sexual para tal (REICHERT, 2002).

Referências sexuais
Nas referências sexuais, incluem-se as insinuações sexuais, através de elementos verbais ou também de um mix de elementos verbais e visuais, além das mensagens de duplo sentido com interpretações diversas (REICHERT, 2002). A insinuação sexual e o duplo sentido, também de caráter sexual, segundo Reichert e Ramirez (2000), fazem parte do sugestivo e estão implícitos na propaganda, porque se apresentam sutilmente e implicam a sexualidade na propaganda.

Um exemplo clássico de referências sexuais numa propaganda, segundo Reichert (2001, 2002), data dos anos 80, quando a Calvin Klein veiculou a então desconhecida modelo Brooke Shields utilizando jeans e a seguinte pergunta: “Você quer saber o que existe entre mim e a minha Calvins? Nada” (“Do you want to know what comes between me and my Calvins? Nothing”). O impacto da frase de duplo sentido foi enorme, graças também a alguns fatores contextuais, como o movimento de câmera, que vagarosamente trilhava verticalmente o corpo da modelo.

Formas subliminares
Nesta última classificação das formas sexuais potencialmente presentes na propaganda, Reichert (2002) descreve as pequenas e imperceptíveis imagens de uma pessoa nua ou de sua parte sexual (ex.: genitália, seios). Aponta ainda o simbolismo sexual de objetos com formas que conotam a genitália e atos sexuais, como pertencendo à propaganda subliminar, porque os consumidores não apresentam uma preocupação consciente da presença da mesma.

Isso decorre, conforme Ruth, Mosatche e Kramer (1989), do seguinte processo: primeiro, o determinado objeto, devido às suas características e funções sexuais, é capaz de desencadear um reconhecimento inconsciente da genitália masculina ou feminina e o inerente ato sexual; e, segundo, esse reconhecimento inconsciente é sexualmente provocativo e motivante, apesar do indivíduo muitas vezes não estar consciente das associações sexuais do objeto e dos conteúdos simbólicos. Com isso, segundo Reichert (2002), a propaganda faz com que o espectador tenha uma preferência maior pela marca anunciada.

Por fim, o tópico que trata de propaganda dará espaço, neste momento, a outro também importante, que se refere aos efeitos que os apelos sexuais podem e/ou inferem ao comportamento do consumidor.”

---
Fonte:
MARTIN DE LA MARTINIÈRE PETROLL: “APELO SEXUAL NA PROPAGANDA: UM EXPERIMENTO EM MÍDIA IMPRESSA”. (Dissertação de Mestrado apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Administração da Universidade Federal do Rio Grande do Sul como requisito parcial para a obtenção do título de Mestre em Administração. Orientador: Prof. Dr. Carlos Alberto Vargas Rossi). Porto Alegre, 2007

Nota:
A imagem inserida no texto não se inclui na referida tese.
As referências bibliográficas de que faz menção o autor estão devidamente catalogadas na citada obra.
Para uma compreensão mais ampla do tema, recomendamos a leitura da tese em sua totalidade.