"Tornar o candidato um objeto desejável exige estratégias que têm alcançado cada vez mais as ações do marketing – atividade que no âmbito das empresas serve, historicamente, para mobilizar o consumidor, no sentido de fazer com que compre um determinado produto ou serviço. Organizando as ações de campanha eleitoral em um todo sistemático, de valor estratégico, essa ferramenta vem sendo largamente aplicada para mobilizar o eleitorado em torno de candidatos. Assim, a ferramenta estratégica para a relaboração desse novo Lula é definida como marketing que, segundo o dicionário, origina-se na liturgia do poder, fazendo-se presente na Historia da humanidade como sistema de camuflagem para lapidar a imagem de governantes, imperadores, reis, príncipes, presidentes, políticos e celebridades.
Antes de eleger-se presidente do Brasil, Luis Inácio Lula da Silva já havia tentado três vezes chegar ao poder. Nas primeiras tentativas foi derrotado, sucessivamente, por candidatos de diferentes matizes e discursos.
O que teria mudado então, nas últimas eleições, para finalmente o candidato Lula tornar-se Presidente do Brasil?
Mudaram os eleitores, mudou o país, e muito mais profundamente mudou o próprio Lula. Mudou como? Lula transformou-se em Lulinha – paz e amor. Melhor dizendo: Lula foi transfigurado na imagem do outro.
O homem que emergiu da luta dos movimentos sindicais e que todos conheciam, surpreendentemente foi transformado em alguém com ternos bem talhados, voz mansa, postura e falas equilibradas. Enfim, uma nova imagem do que seria um novo homem.
Dessa forma, a preocupação de passar uma imagem “desejável” perante a opinião pública é tão antiga quanto a civilização. Quinto Túlio já o experimentava em 64.a.C – quando aconselhava o irmão Marco Cícero, famoso tribuno romano, candidato ao consulado, a apresentar-se como um novo homem bem preparado para conseguir adesão entusiasmada do povo. César calculava os gestos políticos. Maquiavel ensinava o príncipe a divertir o povo com festas e jogos. Luis XVI desfilava nos espetáculos que promovia. Napoleão era um pavão vestido de púrpura quando se coroou para receber a benção do papa em Notredame.
Hitler também utilizou como nunca os artifícios do marketing – foi treinado em aulas de declamação para agitar as massas, usou a cruz gamada para propagar o nazismo, podendo-se dizer que o marketing político ganha status profissional sob o comando de Joseph Goebels, o “marqueteiro” hitlerista.
No Brasil, o marketing político é utilizado há quatro décadas e encarado como engenharia que encanta as massas. Em 1960, tivemos as primeiras campanhas marquetizadas. Deu-se início à mobilização das massas nas ruas, depois passou-se pela adoção de símbolos, cores e cantos até ganhar-se, hoje, dimensão pirotécnica, quando elege a forma em detrimento de valores. Foi assim que ganhamos um Collor de postura apolínea, puxando as carreiras, um cordão de jornalistas pelos arredores da Casa da Dinda, num cooper diário. Era o arremedo de Alexandre Magno – exibindo vigor, juventude, modernidade. Assim foi com o histórico Juscelino Kubitschek que estampava amplo sorriso para encantar as massas. Jânio deixava caspa caindo no terno amarfanhado para se mostrar um homem do povo, brandindo, depois, uma vassoura para varrer a corrupção.
Até pouco tempo atrás e, em geral, nos países com o jogo político ainda em estágio de desenvolvimento, o que coincidia normalmente com os que tinham um índice de anafalbetismo muito grande, não era o partido que promovia o homem, mas o homem que promovia o partido.
Essa prática vinha justificada pela afirmação de que os povos mais atrasados intelectualmente não podem sentir atração pelo programa político de um partido, que é algo bem mais complexo, e que poucos chegam a entendê-lo. Porém, atualmente, o que se nota como tendência universal, independente de estágio de desenvolvimento social e, no mundo todo democrático ou não – é a personalização em que os políticos estão apostando para motivar o eleitor ao voto. Nos dois casos, o magnetismo pessoal dos políticos vem cumprindo um papel muito importante, e a massa acaba sendo atraída pela imagem, mais do que qualquer outro fator.
Segundo Shwartezenberg (1978) “em outros tempos, política eram idéias. Hoje são pessoas ou melhor, personagens”. O autor defendia a tese de que, nas origens da democracia, o poder era quase anônimo e que a democracia supunha uma luta contra os poderes pessoais da monarquia ou da ditadura para oferecer em troca um sistema de poder não personalizado, quase anônimo. Com o passar do tempo, vemos que o poder democrático vem degenerando-se novamente para a personalização, ou seja, para a identificação do “poder” com quem o encarna, no sentido pleno da palavra, o que resultaria numa personalização dos políticos e a criação do “estado espetáculo”.
Sendo assim, a maneira como se realiza uma publicidade vendendo a imagem de um ator político, com seu estilo, sua intensidade, sua técnica, etc, é fundamental para construir essa personalização.
No Brasil, o candidato atrai mais votos do que qualquer programa de partido ou ideologia, por isso, ele passa por um processo de mitificação de sua imagem pública, e será seu discurso (verbal e não-verbal) que vai servir de início para que esse processo possa acontecer."
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É isso!
Fonte:
EDSON MODESTO DE ARAÚJO JÚNIOR: “A construção da persona midiática de Lula". (Dissertação apresentada ao programa de mestrado em comunicação da Universidade de Marília FCETUR — Faculdade de Comunicação, Educação e Turismo, como requisito parcial à obtenção do título de mestre. Orientadora: Profª Dra. Nícia Ribas D´Ávila). Marília, 2007 .
Nota:
A imagem inserida no texto não se inclui na referida tese.
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