A internet e as redes sociais

“A Internet como sistema de comunicação apresentou a sua primeira explosão no final de 1995. Nessa época, a rede conectava em todo o mundo em torno de 16 milhões de usuários. Dez anos mais tarde, a rede já contabilizava um bilhão de usuários. A previsão, em 2005, seria de dois bilhões de indivíduos utilizando a Internet em 2010 (CASTELLS, 2003). Conforme o site Vote Brasil (CHADE, 2008), dados divulgados pela União Internacional de Telecomunicações (UIT), esse número no mundo alcançou em 2010 a marca de 1,5 bilhão de internautas. Nesse ano, o número de pessoas acessando a web é sete vezes maior do que no ano 2000.

A partir do momento em que a Internet se tornou uma ferramenta usual de comunicação, foi possível conhecer melhor os padrões de interação social online (WELLMAN; HAYTHRNTHWAITTE, 2002). Com o advento da Internet, as barreiras geográficas desapareceram, o que possibilitou um maior contato entre os indivíduos, e consequentemente, uma maior interação entre seus usuários, sejam estes consumidores ou empresas, possibilitando a construção de uma identidade social coletiva (BAGOZZI; DHOLAKIA, 2002; BAGOZZI; DHOLAKIA; MOOKERJEE, 2006).

Lévy (2004) e Primo, Oliveira e Nascimento (2008) em sintonia com Bagozzi, Dholakia (2002) e outros autores reforçam que a interatividade é a diferença mais saliente da Internet para os demais meios de comunicação de massa. A Internet é uma plataforma em que os usuários buscam informações, geram discussões, relacionamentos e também conteúdo, ampliando cada vez mais a participação do público. Essa ferramenta modificou as configurações dos meios de comunicação, não apenas as perspectivas em torno das mídias tradicionais, mas também ampliando as formas de interação entre os seus usuários.

A evolução da Internet traz implicações significativas para uma sociedade, transformando as formas de relacionamento entre as pessoas e gerando mudanças na hora da compra e da contratação de serviços (KOETZ, 2004; RECUERO, 2006). A Internet, também, possibilita um maior poder aos seus usuários, pois permite acesso fácil às informações disponíveis no ambiente online (KRISHNAMURTHY; KUCUK, 2009).

Comentários gerados no ambiente online constituem uma importante fonte de informação, podendo não apenas complementar, mas também substituir as conversas pessoais a respeito das características dos produtos. Os comentários nos sites da Internet afetam o comportamento do consumidor. Esse conteúdo gerado pelo consumidor pode refletir nas vendas, resultando em alterações na rentabilidade da empresa (MAYZLIN; CHEVALIER, 2006).

Vale salientar aqui uma das principais importâncias dessas redes: não conectam apenas computadores, mas principalmente pessoas. Os estudos relacionados ao tema redes sociais virtuais estão fortemente ligados ao surgimento das estruturas sociais, como elas se formam a partir da comunicação mediada pelo computador e como essas interações geram trocas de informações e trocas sociais (RECUERO, 2006; 2009). Essas interações sociais acontecem entre indivíduos para diferentes finalidades e em contextos distintos (BAGOZZI; DHOLAKIA; MOOKERJEE, 2006). Para muitos membros, as interações são caracterizadas por um grau significativo de influência social, já que o indivíduo se identifica emocionalmente com o grupo no ambiente online (BAGOZZI; DHOLAKIA; PEARO, 2007).


Composição das Redes Sociais

De acordo com Castells (2003), a composição de redes é uma prática muito antiga para a sociedade que, com o crescimento da Internet, conquistou um novo destaque. O autor destaca que uma rede social é formada por um conjunto de nós inter-relacionados. Recuero (2006; 2009) detalha que uma rede social é composta por um conjunto de dois elementos: o primeiro seriam os atores, que podem ser pessoas, instituições (também denominadas nós de redes) e o segundo grupo seriam as conexões, interações ou laços sociais. Entende-se por ator o primeiro elemento que compõe uma rede social, ou seja, os atores são os indivíduos que existem na rede.

A interação social mediada pelo computador é o elemento-chave para as redes sociais virtuais (RHEINGOLD, 2000; RECUERO, 2006) e é a base para o entendimento dos laços e relações sociais (RECUERO, 2006; PRIMO, 2007). O conceito de laço social está diretamente relacionado à interação social: “um laço social é constituído a partir dessas interações e das relações, sendo denominado laço relacional” (RECUERO, 2006, p. 77). As relações sociais influenciam na formação dos laços sociais, pois o laço é a conexão que une os indivíduos que participam da interação. Esses laços aumentam conforme aumentam as interações com outras pessoas (RECUERO, 2006; PRIMO, 2007).

É denominado laço relacional o laço que surge a partir de relações sociais, podendo ocorrer apenas a partir de interações entre vários indivíduos em uma rede social. Outro tipo de laço existente é o por associação, que não precisa de ação dos indivíduos, bastando que eles pertençam a um grupo ou instituição. A interação social mediada por esse recurso constituiu a base para a análise dos laços e relações sociais na Internet, e compreende a comunicação entre os indivíduos (RECUERO, 2006; 2009).

Os laços sociais podem ser classificados também como fortes e fracos: os fortes são caracterizados pela intimidade e proximidade entre os integrantes e também pelo desejo de criar e manter conexão entre dois indivíduos; já os fracos têm como característica a predominância de relações mais esparsas, não existindo intimidade e proximidade entre os atores (GRANOVETTER, 1973; 1983 apud RECUERO, 2009).

No mesmo sentido, Bagozzi e Dholakia (2002) reforçam que a interação social é o objetivo dos membros participantes, constituindo um resultado de uma comunicação conjunta e de experiências positivas com produtos específicos consumidos pelos membros. Nesse caso, as intenções e comportamentos coletivos devem ser avaliados pelos profissionais de Marketing para o lançamento e manutenção de novos produtos. Um mesmo grupo pode fazer uso de diversas formas de interação, como acessar um blog para fazer pesquisas acadêmicas, e logo em seguida, acessar o Orkut para encontrar amigos e fazer novos contatos (RECUERO, 2009).

Primo (2007) defende a importância de classificar os tipos de interação mediada pelo computador, suas ocorrências, complexidades e intensidades. O primeiro tipo é definido como interação reativa. Esse tipo de troca ocorre de forma mais automatizada, são processos que podem ser descritos como ação e reação, sendo sempre limitados para os indivíduos envolvidos no processo. O segundo tipo é chamado de interação mútua, que tem como base uma relação cooperativada. A evolução dessa interação tem reflexo nos eventos futuros, gerando relações sociais mais complexas. Para Primo (2007, p. 147), “enquanto as interações mútuas se desenvolvem em virtude da negociação relacional durante o processo, as interações reativas dependem da previsibilidade e da automatização nas trocas”. Esses tipos de interação não ocorrem de forma “exclusiva” – elas podem ocorrer também de forma simultânea, caracterizando uma “multi-interação”.

O capital social também é um elemento significativo para a formação das redes sociais (PUTNAM, 2000; RECUERO, 2006). Putnam (2000) reforça que o capital social é formado pela conexão entre as pessoas e está muito relacionado a fatores como virtudes cívicas e morais que ganham força nas relações recíprocas, podendo ser visto de forma individual e também coletiva: o primeiro aspecto está relacionado aos interesses do indivíduo em ter benefícios próprios ao participar de uma rede social; já o segundo está ligado ao interesse do grupo. Recuero (2009) exemplifica que, ao entrar no Orkut, um usuário pode iniciar um processo de interação, acessando tipos de capitais sociais diversos. Segundo Recuero (2009, p. 28):

Em sistemas como o Orkut, os usuários são identificados pelos seus perfis. Como apenas é possível utilizar o sistema com um login e senha que automaticamente vinculam um ator a seu perfil, toda e qualquer interação é sempre vinculada a alguém. Para tentar fugir desta identificação, muitos usuários optam por criar perfis falsos e utilizá-los para as interações nas quais não desejam ser reconhecidos pelos demais.

Recuero (2009) define o Orkut como uma rede social caracterizada por associação formal, com tipo de interação social reativa e forma de pertencimento associativa. Depois que o indivíduo está dentro do espaço, pode interagir com os outros membros através de mensagens. Esse espaço é formado pela comunidade, onde ocorrem as interações e relações sociais. Quando um grupo é criado, o processo não é emergente, porque o responsável por criar um determinado grupo faz convite para novos integrantes. Nesse caso, o responsável pela comunidade envia convite para amigos, gerando interessados na nova comunidade, o que propicia laços associativos.

Existem três elementos que influenciam as redes sociais, são eles: cooperação, competição e conflito. A cooperação é responsável por formar as estruturas sociais: é preciso existir cooperação para existir sociedade. Essa cooperação é formada pelos interesses dos indivíduos, pelo capital social e pelos objetivos do grupo. A competição engloba a concorrência entre indivíduos de grupos diferentes. O conflito é caracterizado por uma verdadeira rivalidade, compreende a hostilidade e o desgaste na estrutura social, podendo ocasionar uma ruptura no ambiente social. Para que exista uma comunidade é preciso ter cooperação, mas não podemos imaginar que em uma comunidade virtual não exista conflito. Esses elementos muitas vezes estão correlacionados, isto é, não são etapas que ocorrem separadamente (RECUERO, 2006; 2009). Os conflitos estão presentes também no Orkut: existem comunidades na ambiente virtual onde seus participantes podem demonstrar suas rejeições; muitos interagem gerando discussões sobre pessoas, produtos e serviços que os desagradam.


Tipos de Redes Sociais e seus Valores

De acordo com Franco (2009), na ótica das redes sociais, o poder é visto como centralização. As redes sociais têm níveis de distribuição e de centralização distintos. Se uma rede possuir um grau de distribuição superior ao grau de centralização, essa rede pode ser considerada distribuída. De acordo com Baran (1964 apud FRANCO, 2009), para compreender as topologias de redes sociais, é importante mostrar os diagramas:

A partir dos diagramas de Paul Baran, pode-se concluir que a rede centralizada é identificada pelo padrão “um-com-todos” (Figura 1); já a rede distribuída apresenta o aspecto todos-com-todos, como é possível acompanhar na Figura 3. Na rede distribuída, é possível relacionar uma distribuição máxima. Franco (2009) esclarece que nenhuma rede social apresenta características relacionadas a uma distribuição totalmente centralizada ou distribuída.

Recuero (2009) apresenta em seu livro Redes Sociais na Internet uma topologia das redes de acordo com a usabilidade dos membros nos sites de redes sociais, podendo ser chamadas de redes emergentes ou por filiação. As redes emergentes são formadas a partir de interações dos indivíduos com base em trocas sociais e diálogos mediados pelo computador; essas redes dependem diretamente do tempo disponível e do comprometimento dos usuários. A rede por filiação pode ser chamada também de associativa, sendo caracterizada pela existência de dois tipos de nós: atores ou grupos. Esse tipo de rede na Internet é mantido por interações reativas e geram um reflexo na rede social. Um exemplo do tipo de rede por associação pode ser observado na lista de contatos do Orkut, pois exige apenas uma interação do tipo reativa, não uma interação do tipo mútua.

Putnam (2000) enfatiza que praticamente todas as redes sociais envolvem compromissos mútuos, pois quando os participantes integram uma rede social, muitas vezes, estão interessados em contatos sólidos, onde exista uma cooperação recíproca. As conexões sociais estabelecidas são primordiais para as regras que sustentam as redes. As normas de reciprocidade são positivas para os integrantes das redes sociais. Os movimentos sociais contribuem para o crescimento do capital social, já que incentivam novas identidades e o desenvolvimento das redes sociais. Uma rede social tradicional é caracterizada pela existência de confiança, envolvimento, solidariedade e compromisso.

De acordo com Recuero (2009), existem quatro valores que são relacionados aos sites de redes sociais: visibilidade, reputação, popularidade e autoridade. Como as redes sociais permitem que seus indivíduos estejam conectados, isso gera uma maior visibilidade para site em questão. Uma das formas de aumentar a visibilidade em uma rede social é ampliar o número de membros. O site de rede social que possui popularidade conquista também reputação. A reputação é um dos principais valores de uma rede social. Nesse caso, reputação é entendida como percepção criada de alguém pelos demais indivíduos da rede. “O conceito de reputação implica diretamente no fato de que há informações sobre quem somos e o que pensamos, que auxiliam outros a construir, por sua vez, suas impressões sobre nós” (RECUERO, 2009, p. 109).

A popularidade como valor de uma rede social é relacionada à audiência do site de relacionamento. Na Internet a medida da audiência é feita de forma fácil, e com isso é possível avaliar as conexões dos usuários, permitindo analisar a popularidade das redes sociais. A popularidade nesses sites está relacionada aos números de comentários e visitas, e também à quantidade de links. No Orkut, a popularidade está diretamente ligada ao número de amigos existentes em um perfil. A popularidade pode estar ligada ao valor reputação, pois um site pode ser avaliado como bom ou ruim, por exemplo. Por último, a autoridade está vinculada à influência de um indivíduo na rede em conjunto com a reputação desse ator para os demais membros do grupo. A autoridade está relacionada à reputação, mas não se resume apenas a esse valor. Pode ser avaliada a partir das informações nas redes virtuais e através da percepção dos indivíduos sobre essas informações (RECUERO, 2009).”

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Fonte:
Alessandra Hernandez Duarte: "POR QUE PARTICIPAR DE COMUNIDADES VIRTUAIS ANTIMARCA? UM ESTUDO COM A COMUNIDADE VIRTUAL EU ODEIO A REDE GLOBO DO ORKUT”. (Dissertação de Mestrado apresentada a Faculdade de Administração, Contabilidade e Economia da Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul, como requisito parcial para obtenção do título de Mestre em Administração. Orientador: Prof. Dr. Lélis Balestrin Espartel). Pontifícia Universidade Católica – PUC. Porto Alegre , 2010.

Nota:
A imagem inicial inserida no texto não se inclui na referida tese.
As referências bibliográficas de que faz menção o autor estão devidamente catalogadas na citada obra.