Anúncios antigos de cigarros: a participação da mulher

Historicamente a propaganda do tabaco passou por distintos estágios, indo do simples “prazer terapêutico” ao realçado símbolo de liberdade, juventude, aventura e sucesso. Quem viveu lá pelos anos 60 em diante não terá dificuldade em lembrar do exagerado glamour de que se imbuía os anúncios do cigarro, como aqueles do “Malrboro” e do “Hollywood”, que usavam e abusavam de apelativos ligados ao desfrute do gozo da vida, associando o uso do fumo ao que de melhor a vida podia oferecer. Foi assim que um dos maiores assassinos da história humana passou a ser visto como algo bom para a vida e que tornava as pessoas mais felizes e independentes. Para isso, a indústria do tabaco, com poderosos recursos financeiros, investiu e patrocinou os mais variados eventos culturais, que vai do cinema ao esporte, conduzindo assim milhões de pessoas ao cativeiro da nicotina.

Discorrendo sobre a influência do cinema brasileiro no hábito de fumar, escreveu Miguel Angel Schmitt Rodriguez, em sua dissertação “Cinema clássico americano e produção de subjetividades: o cigarro em cena”: “Pode-se dizer que nas décadas em que os grandes astros e estrelas do cinema eram fumantes inveterados, o consumo de cigarros satisfazia não somente uma vontade fisiológica. No Brasil, por exemplo, ao comprar os cigarros Hollywood, o fumante comprava, também, a idéia do sucesso e do estrelato. Nesse sentido, ocorre a partir desse consumo uma produção de subjetividade que atribui uma significação sobre os valores relativos ao sucesso. Fuma-se por que se quer ser reconhecido partilhando do mesmo “bom gosto” das celebridades do cinema. Desse modo, o hábito do tabagismo coloca o fumante numa condição in, já que ele se apresenta desfrutando do mesmo prazer das pessoas que alcançaram o êxito e que representam o sucesso.”

Uma estratégia bem comum nessas propagandas referia-se ao uso de imagens de mulheres, mostrando que elas também “sabiam fumar”. Sobre isso afirma o autor: “Como vemos, quando associado à mulher, o cigarro representou a quebra de valores e costumes morais. Talvez inspirado na Carmen de Prosper Mérimée, a indústria do cinema de Hollywood criou personagens femininos que com o cigarro à boca rompiam com o estereótipo da feminilidade maternal, própria da mulher pura, sempre à espera de seu príncipe protetor. Ao acender seus cigarros, as personagens declaravam estar prontas para tomar a iniciativa: prontas para dar o primeiro beijo e convidar, abertamente, os homens aos prazeres do amor”. Os exemplos, a seguir, ilustram um pouco a participação da figura da mulher na construção do vício do tabaco...

Marca: "Carvalhinho". O cigarro como exemplo de "gozar a vida " e "estar na moda" (anúncio de 1917)

Marca: "Continental". O cigarro como convite para o "amor" (anúncio de 1947)

Marca: "Hollywood". O cigarro como "estimulante sexual" (anúncio de 1947)

Marca: "Continental". O cigarro como símbolo da "mulher moderna" (anúncio de 1946)

Marca: "Astoria". O cigarro refletindo o "momento de prazer e fineza feminina" (anúncio de 1945)

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Fonte das imagens:

Revista "A Cigarra", edições de 1919, 1945, 1946 e 1947, disponível digitalmente no site do Arquivo Público do Estado de São Paulo

Fonte da dissertação:

Miguel Angel Schmitt Rodriguez, em sua dissertação “Cinema clássico americano e produção de subjetividades: o cigarro em cena”, como requisito parcial para obtenção de título de mestre. Orientadora: Maria Bernardete Ramos Flores. Universidade Federal de Santa Catarina. Florianópolis, 2008.