"Beijos impossíveis"

"A única linguagem verdadeira no mundo é o beijo" - Alfred de Musset

Uma campanha publicitária batizada de “Unhate” (“não o ódio” ou “contra o ódio”) e lançada no dia de hoje pela famosa empresa italiana Benetton suscitou uma jibóica polêmica mundo afora. A publicidade que mostra fotomontagens de conhecidos líderes mundiais se beijando mexeu com a sensibilidade religiosa de alguns e despertou o apoio e a curiosidade de muitos outros. Seja como for, a empresa conseguiu seu objetivo de chamar a atenção para divulgação de sua marca. Aliás, a Benetton é pioneira em fazer uso da propaganda pelo viés do “politicamente incorreto”, como uma freira beijando um padre e uma mulher negra amamentando uma criança branca.

A campanha lançada hoje, embora não tenha o toque pessoal de Oliviero Toscani, está diretamente inspirada nele. Toscani causou a fúria dos publicitários quando teceu ferrenhas críticas aos moldes tradicionais de se fazer propaganda. Em 1995, por exemplo, numa entrevista ao programa “Roda Viva” da TV Cultura, ele manifestou abertamente diante de seus críticos a sua visão particular de publicidade. Disse ele sobre os publicitários: “Não penso que os publicitários sejam burros. Mas aceitam o jogo da estupidez, este jogo hipócrita que é a publicidade. Os publicitários não são burros, mas jogam um jogo estúpido. Contudo – não para me desculpar, para justificar o que faço – na realidade, não sou publicitário. Sou um fotógrafo que começou a fazer fotografias de reportagens, a utilizar a mídia. Fascinou-me o mundo da publicidade porque descobri que é um mundo incrivelmente complexo e pouco analisado. Tudo que faço na publicidade é de um modo natural. Penso que, na realidade, a publicidade propriamente dita, a publicidade tradicional, é uma associação de delinqüentes.” E, destacando a diferença entre a sua propaganda e aquela cultivada pela tradição, afirmou: “As diferenças são muitas, sobretudo na forma. A forma filosófica da utilização da comunicação. Enquanto a GM vende um sistema, a Benetton não vende um sistema. Enquanto a GM diz que consumindo um carro você pode chegar ao paraíso, a Benetton não diz isso, ela faz um discurso diferente. Como os senhores publicitários, posso dizer, por que não apreciam alguém que tem coragem de fazer alguma coisa diferente do que vocês fazem. Por que não observam a experiência? Por que ter medo? Por que criticam? Deixem fazer. Observar pode ser útil. Para ser criativo é preciso ter coragem. Vocês publicitários não tem coragem. Vocês se baseiam em uma realidade, em uma segurança que, na verdade, não existe. Quem disse que a GM, ou seus modelos, vendem mais? Já vi grandes companhias falirem com a publicidade perfeita que vocês fazem. Não existe, na realidade, uma regra. Agora, se alguém não reproduz a regra, por favor, sejam tolerantes e esperem. Não sejam intolerantes como são em sua comunicação publicitária, porque a publicidade é apenas racismo e intolerância, do tipo tradicional A beleza é somente daqueles homens, os carros são apenas as Ferrari vermelhas, e o sucesso é ter aquelas fantásticas casas de campo. Na verdade isso não corresponde à verdade. Quando alguém tem a coragem de experimentar algo diferente, deixem-no fazer. Não o acusem.”

Das imagens que mais chocaram, dentre aquelas divulgadas na campanha de hoje, a que mais gerou controvérsia refere-se à do papa beijando um líder religioso islâmico. O Vaticano incomodado, reagiu: a empresa já anunciou a retirada dessa imagem da campanha.

Sou um admirador da propaganda que nos faz pensar, que inspira à filosofia e que não torna o espectador um mero expectador de ilusão; pessoalmente prefiro ver a imagem de Benjamin Netanyahu, o líder israelense, beijando Mahmoud Abbas, o líder palestino, a ter que assistir a ambos na TV declarando uma nova guerra. É muito mais agradável ver o papa Bento XVI dando um ósculo em Ahmed Mohamed el Tayeb, do que avistar um e outro conclamando uma nova guerra santa!

O presidente americano, Barack Obama, e o presidente da Venezuela, Hugo Chávez

O líder chinês, Hu Jintao, e o presidente dos Estados Unidos, Barack Obama

A Chanceler alemã, Angela Merkel, e o presidente francês, Nicolas Sarkozy

O Papa Bento XVI, e o imã do Cairo, Ahmed Mohamed el Tayeb

O líder palestino, Mahmoud Abbas, e o premiê israelense, Benjamin Netanyahu

O líder norte-coreano, Kim Jong-il, e o presidente sul-coreano, Lee Myung-bak